O Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) proferiu uma decisão no início deste mês reconhecendo que as despesas da Empresa Netshoes com propaganda, publicidade e marketing digital são essenciais para o desenvolvimento de sua atividade empresarial. Ou seja, a companhia tem direito ao aproveitamento de créditos de PIS e COFINS sobre esses gastos.
A 1ª Turma Ordinária da 2ª Câmara da 3ª Seção do CARF fundamentou sua decisão no fato de que a Netshoes opera exclusivamente no ambiente digital, sem lojas físicas, sendo a publicidade online indispensável para atrair consumidores e impulsionar suas receitas. Por esse motivo, os investimentos nesse tipo de divulgação foram classificados como insumos para fins de apuração dos créditos tributários.
O entendimento do tribunal administrativo foi baseado no critério estabelecido pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) no julgamento do Recurso Especial nº 1.221.170/PR. Na ocasião, o STJ definiu que a caracterização de determinado gasto como insumo deve considerar sua essencialidade ou relevância para a atividade-fim do contribuinte, ou seja, a necessidade ou importância desses custos para o funcionamento do negócio.
Ao justificar a decisão favorável à Netshoes, o CARF enfatizou as particularidades do modelo de negócios da empresa, que não comercializa diretamente produtos próprios, mas atua como intermediadora digital de vendas realizadas por terceiros, configurando-se como um marketplace. Nesse contexto, a publicidade se torna ainda mais crucial, pois é justamente a visibilidade oferecida pela plataforma que atrai empresas parceiras interessadas em utilizar seus serviços.
O tema não é inédito no tribunal administrativo, que já analisou casos semelhantes envolvendo o direito ao crédito de PIS e COFINS sobre despesas com publicidade digital. Um exemplo relevante foi o da Visa, que atua como intermediária entre bancos, titulares de cartões e estabelecimentos comerciais. Na ocasião, a empresa obteve decisão favorável ao demonstrar que a maior exposição de sua marca incentivava mais empresas a aceitarem seus cartões como meio de pagamento.
Contudo, o CARF adotou uma posição diferente no caso da Netflix, outra empresa que opera exclusivamente no ambiente digital. Nesse julgamento, o tribunal entendeu que apenas empresas cuja atividade principal esteja diretamente relacionada a marketing e publicidade podem se beneficiar dos créditos de PIS e COFINS sobre esses investimentos. Como a Netflix tem como objeto social a prestação de serviços de streaming, seu pedido foi negado.
Em suma, a possibilidade de reconhecimento dos gastos com publicidade e marketing digital como insumos para fins de apuração de créditos de PIS e COFINS continua sendo um tema controverso entre a Receita Federal e os contribuintes. Embora o posicionamento predominante do CARF costume ser desfavorável ao creditamento desses valores, a recente decisão no caso da Netshoes pode representar um marco para os marketplaces. O CARF reconheceu que tais despesas são indispensáveis para o desenvolvimento dessa atividade, abrindo precedente para que outras empresas do setor pleiteiem o mesmo benefício.
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